Sur beehiiv, une plateforme qui héberge des dizaines de milliers d'infolettres, le taux d'ouverture moyen a dépassé 41 % en 2025. Du côté des pages Facebook, Sprout Social considère qu'un bon taux de portée organique tourne autour de 5,5 % des abonnés, et ses repères par secteur descendent souvent entre 1 et 3 %.
Ces deux chiffres ne mesurent pas la même chose, et on va y revenir en détail. Ils pointent quand même vers une idée qui tient : l'accès à une liste que tu possèdes est prévisible, celui à une audience que tu loues ne l'est pas.
Le post à 12 000 vues, puis le silence
Tu publies quelque chose de bon un mardi. Douze mille vues, quarante commentaires, des messages privés. Tu te dis que tu as enfin compris comment ça marche.
Le jeudi suivant, tu publies quelque chose d'aussi bon. Deux cents vues. Tu n'as rien changé à ta méthode, ton sujet, ton format ni ton heure de publication. Quelque chose a changé ailleurs, dans un système auquel tu n'as pas accès.
C'est ça, la nature du canal loué. Il fonctionne, jusqu'au jour où il fonctionne moins, et tu n'as ni préavis, ni explication, ni recours. Les métriques que tu regardes ne t'appartiennent pas non plus, ce qui alimente d'ailleurs le sentiment décrit dans cet article sur la comparaison permanente.
Et si tu regardes ce que les douze mille vues ont produit concrètement, l'histoire devient encore plus claire. Un contrat, dans le meilleur des cas. Parfois rien du tout. Parfois une belle conversation avec quelqu'un qui n'achètera jamais. La portée est une monnaie de plateforme. Elle ne se convertit pas automatiquement en clients, et elle ne se met pas en banque.
Louer ou posséder : où vit réellement ton audience
La distinction tient à une question technique très simple : est-ce que tu peux joindre ces gens sans passer par un intermédiaire qui décide à ta place ?
Si ton audience vit sur LinkedIn, Instagram ou TikTok, la réponse est non. La plateforme possède la liste, choisit qui voit quoi, et peut modifier ses règles du jour au lendemain sans t'avertir. Tu as un droit d'usage, pas un droit de propriété. C'est une location, avec un bail révisable en tout temps par le propriétaire.
Si ton audience vit dans une liste de courriels que tu exportes quand tu veux, la réponse est oui. Tu peux changer de fournisseur, migrer ton fichier, écrire à qui tu veux, quand tu veux. La relation reste entre toi et la personne qui a dit oui.
Cette différence devient franchement stratégique en 2026, pour une raison qu'on a détaillée dans notre article sur la fin du trafic gratuit : les moteurs de recherche répondent de plus en plus directement, et le trafic qu'ils envoyaient gratuitement aux sites diminue. Quand deux de tes trois robinets d'attention appartiennent à quelqu'un d'autre, le troisième cesse d'être un accessoire.
Une honnêteté s'impose ici : le courriel n'est pas un canal sans dépendance. Ton fournisseur d'envoi peut fermer ton compte, et la délivrabilité dépend de systèmes anti-pourriel que tu ne contrôles pas non plus. La différence tient au fichier. Si ton fournisseur disparaît demain, tu exportes ta liste et tu la réimportes ailleurs le jour même. Personne ne peut faire ça avec ses abonnés Instagram.
Une audience louée te rend visible. Une audience possédée te rend joignable.
Ce que disent les chiffres, et ce qu'ils ne disent pas
Reprenons les deux nombres du début, honnêtement cette fois.
Trois nuances s'imposent, et elles comptent.
D'abord, ces deux métriques ne mesurent pas la même chose. Une portée compte des yeux ; une ouverture compte des courriels ouverts. Ce sont deux définitions différentes de « rejoindre quelqu'un ».
Ensuite, le 41 % vient d'une seule plateforme, sur ses propres publications. Ce n'est pas la moyenne de l'écosystème du courriel, et les infolettres hébergées là sont probablement plus soignées que la moyenne.
Enfin, depuis que Apple protège la confidentialité dans Mail, une partie des ouvertures rapportées sont déclenchées automatiquement, sans que personne lise. Les taux d'ouverture publiés depuis 2021 sont donc gonflés, d'autant plus que la part d'abonnés sur Apple Mail est grande.
Ce qui reste vrai malgré tout ça : la personne inscrite à ta liste a posé un geste volontaire, elle t'a donné une adresse, et cette adresse te reste. La personne qui a cliqué « suivre » n'a rien promis, et ne t'appartiendra jamais.
Les réseaux pour être découvert, le courriel pour rester
Rien de tout ça ne signifie qu'il faut quitter les réseaux sociaux. Ils font une chose que le courriel ne fait pas du tout : ils te font découvrir par des gens qui ne te cherchaient pas. C'est un travail précieux, et aucune infolettre ne le remplace.
Le problème apparaît quand la découverte est ton seul canal. Tu recommences chaque semaine à zéro, tu paies l'algorithme en contenu, et tu n'accumules rien. Le courriel joue l'autre rôle : il te fait durer auprès de gens qui t'ont déjà trouvé.
La séquence naturelle ressemble donc à ça. Les réseaux amènent l'attention. Ton site ou ton article la retient un peu. Ton infolettre la garde. Et pour beaucoup de travailleurs autonomes qui n'aiment pas se vendre, c'est aussi le canal le plus confortable, parce qu'il permet de rester utile sans avoir à performer, comme on l'expliquait dans cet article sur la vente.
Reste la question du contenu. La bonne nouvelle, c'est que tu n'as pas à en produire du neuf. Un article que tu as publié, une réponse détaillée que tu as donnée à un client par courriel, une observation que tu as faite trois fois cette semaine : tout ça se transforme en envoi. Les gens sur ta liste ne t'ont pas demandé d'être un média. Ils t'ont demandé de continuer à leur parler.
Commencer petit, cette semaine
La raison la plus courante de ne pas avoir de liste, c'est l'idée qu'il faudrait un vrai plan éditorial, un calendrier, un gabarit, un guide gratuit à offrir et un logiciel. C'est faux, et cette croyance coûte des années à beaucoup de monde.
Le premier envoi peut être quatre paragraphes adressés à onze personnes qui te connaissent déjà. Ça va te sembler ridiculement petit. Cette impression-là est l'obstacle au complet, et elle ne disparaît jamais toute seule : on la dépasse en envoyant.
- Un rythme que tu peux tenir, même si c'est une fois par mois
- Une promesse claire à l'inscription : sur quoi tu écris et à quelle fréquence
- Écrire à des gens précis plutôt qu'à une audience
- Un formulaire visible sur les pages que les gens lisent vraiment
- Attendre d'avoir assez d'abonnés pour que « ça vaille la peine »
- Importer des contacts qui n'ont jamais demandé à recevoir quoi que ce soit
- Trois envois en janvier, puis plus rien avant septembre
- Transformer chaque envoi en argumentaire de vente
Sur le plan légal, un repère utile au Québec et au Canada : la Loi canadienne anti-pourriel encadre le consentement, l'identification de l'expéditeur et le mécanisme de désabonnement. Un formulaire où la personne s'inscrit elle-même va dans cette direction, une liste de contacts récupérée ailleurs, non. Pour savoir précisément ce qui s'applique à ton cas, ça vaut une vérification auprès d'un professionnel.
Quarante abonnés qui ouvrent ton courriel valent mieux que quatre mille personnes qui ont cliqué « suivre » il y a deux ans. Le premier chiffre est une audience. Le second est une statistique.
Quelle plateforme va gagner en 2027 ? Personne ne le sait, et c'est justement le point.
La bonne question est plus terre à terre : si ton compte principal disparaissait demain matin, combien de personnes pourrais-tu encore joindre par toi-même ? Si la réponse est zéro, tu sais quoi construire cette semaine.
Fais-en l'expérience de l'autre côté.
Le playbook du travailleur autonome moderne, un article à la fois. Quand j'en publie un nouveau, tu le reçois par courriel. Pas de pourriel, pas d'algorithme entre nous.
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